スポーツツーリズム・周辺産業

#### 新たなスポーツビジネス等の創出 に向けた市場動向（平成30年3月） 本報告書は、スポーツ庁の委託事業として有限責任あずさ監査法人が2017年度に実施した「スポーツ産業の成長促進事業③スポーツ関連新事業創出支援事業」の成果をまとめたものです。スポーツをコストセンターではなく、プロフィットセンターとして捉え、収益をスポーツに還元する自律的かつ好循環なシステムを実現し、スポーツ市場の拡大と経済活性化を目指しています。 #### スポーツ市場規模の動向 グローバルなスポーツ市場は着実に成長を続けており、2009年から2013年にかけてスポーツイベントの収入（チケット、放映権、スポンサーシップの合計）は584億USDから761億USDに成長しました。グッズ販売、スポーツ用品、フィットネスなどを含めると、市場規模は7,000億USDに達し、世界のGDPの1%を占める巨大産業です [64]。 一方で、日本のスポーツ市場は、グローバルな流れに反して2002年から2012年の10年間は縮小傾向にありました [64]。しかし、2019年のラグビーワールドカップ、2020年のオリンピック・パラリンピック、2021年のワールドマスターズゲームズといったメガイベントを契機として、政府は「日本再興戦略2016」において「スポーツの成長産業化」を掲げ、2015年の5.5兆円から2025年には15.2兆円への市場拡大を目指す方向性を示しています [64]。 #### スポーツ市場規模（試算）の内訳 EY総合研究所の試算によると、日本のスポーツ市場規模は2012年時点で5.5兆円と推計されており、2020年には10.9兆円、2025年には15.2兆円への拡大を目指しています。この拡大は、以下の主要分野からの貢献が期待されています [3]。 | 主な政策分野 | 主な増要因 | 2012年時点 (兆円) | 2020年 (兆円) | 2025年 (兆円) | |---|---|---|---|---| | スタジアム・アリーナ | スタジアムを核とした街づくり | 2.1 | 3.0 | 3.8 | | アマチュアスポーツ | 大学スポーツなど | - | 0.1 | 0.3 | | プロスポーツ | 興行収益拡大（観戦者数増加など） | 0.3 | 0.7 | 1.1 | | 周辺産業 | スポーツツーリズムなど | 1.4 | 3.7 | 4.9 | | IoT活用 | 施設、サービスのIT化進展とIoT導入 | - | 0.5 | 1.1 | | スポーツ用品 | スポーツ実施率向上策、健康経営促進など | 1.7 | 2.9 | 3.9 | ※2012年時点の数値は、株式会社日本政策投資銀行「2020年を契機としたスポーツ産業の発展可能性および企業によるスポーツ支援」（2015年5月発表）に基づいています [3]。 #### IT技術を活用した国内外の先進事例の動向 近年、IT技術の活用に対する期待が高まっており、米国ではスポーツテクノロジー分野のスタートアップ企業への投資額が年々増加傾向にあります [4]。本調査では、国内外のIT技術を活用した先進事例を調査し、スポーツ産業におけるIT活用トレンドと、様々な産業との融合トレンドを明らかにすることを目的としています [4]。 スポーツ産業は「する」「みる」「ささえる」の3つの目的からなるスポーツコンテンツを中心に構成されており、各要素に親和性の高いIT技術（データ/AI活用、IoT/ウェアラブル活用、AR/VR活用、映像コンテンツ活用、Fintech、SNS、ドローン）が存在します。さらに、IT技術をキーに親和性の高い産業（医療/健康、観光、飲食、電力、交通、教育、金融/保険、アパレル、農業、小売）との融合が進み、市場規模を伸ばしていくと考えられています [6]。 #### スポンサーシップの拡大に向けた市場動向 世界的にスポンサーシップ市場は増加傾向にあり、10年間で2.8兆円の拡大を見せています [4]。しかし、日本国内のスポンサー市場は、規模だけでなく成長率でも海外に大きく劣るのが現状です [4]。 スポンサーシップでは、主催者とスポンサー企業との交渉により、企業はスポーツ団体やイベント等に金銭・製品・サービスの提供と引き換えに広告露出権、商標権・肖像権、プロモーション権、商品化権、命名権（ネーミングライツ）、冠命名権、優先参加権・優先購入権、経営資源利用権などの様々な権利を活用できます [52-55]。 近年では、スポンサー企業がこれらの権利を効果的に活用する「アクティベーション」がトレンドとなっています [56]。特に、以下の分野でのアクティベーションが注目されています。 * **マーケティング（海外進出）**：Jリーグがアジア各国とのクラブ間交流や有名選手の獲得を通じてスポンサー企業の海外進出を支援している事例 [57-63]。 * **ビジネス拡大・イノベーション**：ジャパネットたかたによるV・ファーレン長崎の子会社化による経営改善と地域経済への貢献 [72-73]、VISAによる冬季オリンピック会場でのデジタル決済システムの実証実験 [74-75]、産総研によるカシマサッカースタジアムでの先端技術の実証実験 [76]、パナソニックによるスタジアムへの製品導入とショールームとしての活用 [76-77]、DeNAによるスタートアップ企業支援プログラム [77-78]、鹿島アントラーズによる企業マッチングを通じたスポンサーメリット拡大施策 [78-79] など。 * **イベント・顧客データ活用**：沖縄ツーリストが東京ヤクルトのファンクラブデータ活用し、野球観戦チケットプレゼントや沖縄旅行キャンペーンを実施した事例 [80-81]。 * **社会貢献**：MLBとマスターカードが癌研究機関支援のキャンペーンを実施した事例 [82-83] など、スポーツが持つ情報発信力を活用し、SDGsに貢献する活動が注目されています。 #### スポーツ関連新事業創出に向けた今後の方向性 スポーツ産業の活性化と発展には、オープンイノベーション（OI）の推進が不可欠です。OIは大きく「サプライチェーン補完型（OI 1.0）」と「エコシステム形成型（OI 2.0）」に分類されます [90]。 * **OI 1.0**：IT技術の活用による選手強化、チーム・大会運営の高度化、スポンサーシップのアクティベーションなど、既存ビジネス・サービスの高度化・拡大が主目的であり、スポーツ産業の発展のために積極的に取り組むべき領域です [90]。 * **OI 2.0**：スポーツ界から新たなサービス・商品が創出され、スポーツ界だけでなく他業界にも波及し、社会課題の解決や社会の発展に貢献することが主目的です [90]。市民・ファン・選手がイノベーションに「参加する」というスポーツの特性は、OI 2.0の推進に最適であるとされています [91]。 具体的には、「舞洲プロジェクト」のように、大阪市とプロスポーツチームが連携し、ファン・市民・企業等を巻き込み、舞洲エリア全体の活性化を目指す取り組み [91-93] や、ドジャースやFCバルセロナ、アーセナル、DeNAなどのスポーツチームがスタートアップ企業と連携し、イノベーションを創出する「アクセラレータプログラム」 [94-95]、FCバイエルンがファンを巻き込んでデジタル技術による新サービスや体験を創出する「ハッカソン」 [95-96] などが挙げられます。 今後は、スポーツ側が自らの持つ多様なリソース（場所・物、データ、権利）を外部に開放し、様々な企業、大学、テクノロジーとの連携を通じて、サプライチェーン補完型イノベーションを積極的に推進していくことが求められます。同時に、スポーツがエコシステム形成型イノベーションの最適な場の一つであるという価値と可能性を認識し、そのイノベーションの中心を担う存在になることも期待されます [97]。