2023–2025比較：山崎・敷島・フジパン販促の傾向と事例

### 主題と目的 本調査の主題は、山崎製パン（ヤマザキ）、敷島製パン（Pasco）、フジパンの3社が日本国内で2023年～2025年（～2025/09/05）に実施した「店舗販促（店頭・紙媒体・販促什器等）およびデジタル販促（SNS、LINE、Web応募、オンライン施策等）」について、実施事例を収集・整理し、各社の販促戦略の特徴と傾向を明らかにすることです。目的は以下の通りです。 - 各社のキャンペーン名称・実施時期・概要・ターゲット・使用媒体（店頭／SNS／Web／LINEなど）を事実ベースで整理する。 - 店頭施策とデジタル施策の連携（O2O）や、各社が重視する販促の設計思想（必達景品／抽選型／商品訴求など）を比較・分析する。 - 公開情報で不足する定量KPI（応募数・交換数・SNS反応等）を特定し、補完のための実務的な取得手順を提示する。 （情報は提示された調査結果の出典に基づき整理しています。主要出典例：山崎製パン公式ニュース・PDF、yamazakicp.com、PR TIMES 敷島リリース等） --- ### 回答 以下、調査結果の要点整理と分析（会社別→比較→次の具体アクション）をマークダウン形式で提示します。 1) 会社別サマリ（事実ベース） - 山崎製パン（ヤマザキ） - 店頭施策：伝統的な「点数シール→景品交換」型キャンペーン（代表：春のパンまつり）。例：点数30点で白い皿（2025は白いデリシャスボウル）と交換する必達型施策を継続実施。出典: https://www.yamazakipan.co.jp/news/pdf/20250117.pdf、https://www.ssnp.co.jp/rice/535175/ - デジタル施策：SNS（X/Instagram）での投稿応募・拡散、LINEでのクイズや毎日抽選・LINE認証によるマイページ連携、点数シールに付与されたQR/二次元コードでポイント化するハイブリッド運用。出典: https://yamazakicp.com/、https://www.yamazakipan.co.jp/news/pdf/20250117.pdf - 戦略的特徴：店舗での習慣化（必達景品）を軸に、デジタルで利便性向上とデータ収集を図る「店頭→デジタル」の導線を構築。出典: https://www.yamazakipan.co.jp/news/、https://yamazakicp.com/ - 敷島製パン（Pasco） - 店頭中心の製品訴求が目立つ：季節限定商品・素材訴求（国産小麦「和小麦」シリーズ、瀬戸内レモンパン等）、コラボ商品、食品ロス対策を意識した商品などをPR。出典（PR TIMES）：https://prtimes.jp/main/html/rd/p/000000478.000036645.html、https://prtimes.jp/main/html/rd/p/000000479.000036645.html、https://prtimes.jp/main/html/rd/p/000000481.000036645.html - デジタル面の見える化：ブランドサイト（和小麦専用ページ）などへの誘導はあるが、プレスではSNS配信設計やKPI（応募数・到達等）は未記載。出典: https://prtimes.jp/main/html/rd/p/000000481.000036645.html - 備考：調査時に公式サイト（https://www.pasconet.co.jp/）が403でアクセス不可となっており、一次情報の取得が一部制約された。出典ログ参照。 - フジパン（Fujipan） - 調査結果内の提供資料群では、2023–2025年のフジパンの店舗／デジタル販促事例が確認できませんでした（情報ギャップ）。追加の公式サイト・PR検索・SNS収集が必要です。 2) 企業間の比較（表形式：主な特徴） | 項目 | 山崎製パン | 敷島製パン（Pasco） | フジパン | |---|---:|---|---| | 店頭施策の中心 | 点数シール→必達景品（春のパンまつり等）／売場フェア | 新商品・素材訴求で棚選択を狙う（国産小麦等） | 情報未取得（追加調査要） | | デジタル連携 | LINE認証・QRでポイント・SNSで拡散 | ブランドサイト誘導、SNSは補助的（プレスで数値は未開示） | 不明 | | 代表的キャンペーン例（出典） | 春のパンまつり、夏フェス（yamazakicp.com、公式PDF） | 瀬戸内レモンパン／満たされプラススイーツ（PR TIMES） | — | | 公開KPI | プレスで一部施策の仕様は公開、が応募数等は限定的 | プレスは商品告知中心で成果数値は未開示 | 不明 | （出典：山崎PDF https://www.yamazakipan.co.jp/news/pdf/20250117.pdf、yamazakicp.com、PR TIMES上の敷島リリース等） 3) 傾向と分析（示唆） - 山崎は「必達型の店頭リワード」で日常購買を習慣化し、LINEやQRを通してデジタルでの接点化・データ回収を行うハイブリッド戦略が明確。必達景品は主に主婦層・家族購買をターゲットにし、抽選型企画でSNS拡散も狙う併用が特徴。出典: https://www.yamazakipan.co.jp/news/pdf/20250117.pdf、https://yamazakicp.com/ - 敷島は「商品（素材・季節性）で差別化→棚での選択率向上」を重視。デジタルはブランド説明や告知が主で、山崎ほどO2Oの公表例は少ない。出典: PR TIMES各リリース - フジパンは現時点で判断不可。情報ギャップを埋める必要あり。 4) 主な情報欠落（定量KPI） - どの社もプレスには「施策の概要・期間・景品等」はあるが、応募数、景品交換数、LINE友だち増、QR読み取り回数、店頭での売上リフト等の定量データは公開されていないことが多い（特に敷島・フジパン）。出典例：PR TIMES敷島リリース群では数値が欠落。 5) 実務的な次のアクション（優先度付き） 以下は、欠落データを取得して3社を比較分析可能にするための具体手順です（優先度A→D）。必要に応じて私の方で代行作業（問い合わせ文作成、SNS抽出スクリプト作成等）を実行できます。 - 優先度A（高） 1. 直接照会：各社の広報／マーケティング窓口へ一次情報提供を依頼（要求項目例：各キャンペーンの応募数、景品交換数、LINE友だち増、QR読み取り数、店頭導入チェーン・POP数、外部ベンダーの有無）。理由：定量KPIは企業保有データが最も確実。参考：山崎公式ニュースページ https://www.yamazakipan.co.jp/news/ 2. 敷島の403問題対応：別回線・VPN等で公式サイト再取得を試行（403回避）。出典ログを保存。 - 優先度B（中） 3. SNS履歴解析：公式X/Instagram/ハッシュタグを期間指定で抽出し、投稿数・エンゲージメントを定量化。山崎はハッシュタグ連動やXでの即時抽選を活用しているため分析成果が期待できる（出典例：https://www.ssnp.co.jp/rice/535175/）。 4. Webアーカイブ・業界紙検索：Waybackや業界メディア（米麦日報等）で過去の告知や店頭レポートを収集。 - 優先度C（中〜低） 5. 小売側ヒアリング／POSデータ取得：主要スーパーの販促報告やPOSで店舗リフトを確認。 6. 外部ベンダー照会：懸賞ベンダーやギフトベンダー（山崎がえらべるPay等を使う事例あり）に実績開示を依頼。 - 優先度D（低） 7. 購買パネル購入：家計調査や購買パネルで期間中の売上変化を定量化（コストがかかるため最終手段）。 6) 短期で私が提供できる具体作業（必要なら実行） - 企業別問い合わせメール（広報向け）を企業ごとに最適化して作成。 - SNSハッシュタグの自動収集スクリプト（期間指定）案の作成。 - 取得後に比較分析用のExcel/CSVテンプレート（指標列：キャンペーン名／期間／媒体／応募数／交換数／LINE増／SNS投稿数等）の作成。 （参考出典） - 山崎製パン ニュースリリース・PDF: https://www.yamazakipan.co.jp/news/pdf/20250117.pdf、ニュース一覧 https://www.yamazakipan.co.jp/news/、キャンペーンサイト https://yamazakicp.com/ - 敷島製パン（Pasco）プレス（PR TIMES例）：https://prtimes.jp/main/html/rd/p/000000478.000036645.html、https://prtimes.jp/main/html/rd/p/000000479.000036645.html、https://prtimes.jp/main/html/rd/p/000000481.000036645.html - 山崎紹介記事（SSNP等）：https://www.ssnp.co.jp/rice/535175/、https://news.nissyoku.co.jp/news/aoyagi20230619121757638 --- ### 結果と結論 主要な結果（要点） - 山崎製パンは、2023～2025年において「店頭の必達景品（例：春のパンまつり）」を核に据えつつ、LINE・QR・SNSを組み合わせたハイブリッド施策で来店誘導とデジタルでの接点化を同時に実現していることが確認できた（出典: https://www.yamazakipan.co.jp/news/pdf/20250117.pdf、https://yamazakicp.com/）。 - 敷島製パン（Pasco）は、2023～2025年に多くの季節限定商品や国産素材訴求（「国産小麦 瀬戸内レモンパン」等）を行っており、店舗での選択率向上を重視する施策が多いことが確認できた（出典: PR TIMESの各リリース）。ただし、デジタル施策の効果指標はプレスからは確認できず、定量評価は未完。 - フジパンについては、本調査で使用した情報群では該当のキャンペーン事例が見当たらず、追加調査（公式リリース・SNS抽出）が必要である。 結論（示唆） - 山崎は「店舗での物理的誘因（点数→景品）」と「デジタルの利便性／拡散機能」を組合せることで、習慣化（リテンション）と新規拡散（SNS）を両立させる有効なモデルを構築している。企業比較を行うには、やはり応募数・景品交換数・デジタル指標等の一次数値が不可欠である。出典の多くがプレス告知に留まりKPIを公開していないため、比較分析の次フェーズでは企業への一次照会やSNS解析、店頭POSデータの取得が必須になる。 - 次に取るべき最優先アクションは「企業（敷島・フジパン・山崎不足分）への一次情報請求（広報窓口へKPI開示依頼）」と、「敷島公式サイトの403回避（別回線・アーカイブ確認）」である。これにより、現状の“事例把握”から“効果検証”へ進める。 提案（ユーザーに選択をお願いしたい事項） - (A) 私に代行して各社（敷島・フジパン・山崎）の広報へKPI開示依頼メールを作成・送付しますか？（可否と宛先の有無を指示ください） - (B) まずフジパンの情報取得を優先しますか、それとも敷島のKPI照会（PR TIMESで既知のリリースに対する成果確認）を優先しますか？ - (C) SNSハッシュタグ抽出・簡易エンゲージメント分析を実行しますか？（実行する場合、対象期間とプラットフォームを指定してください） 必要であれば、優先項目を指示いただければ、上記の「企業別問い合わせ文」「SNS収集スクリプト案」「比較用テンプレ」などをすぐ作成して次フェーズの調査を進めます。...

### 調査の本質 目的の再定義と本質的ニーズ - ご依頼は「山崎製パン、敷島製パン（Pasco）、フジパンの2023–2025年の店舗／デジタル販促キャンペーンのデータ収集」。表面的には事例リスト化ですが、真に解くべき課題は「各社の販促がどの程度O2O（店頭→デジタル→CRM）を実現しているか」「どの施策が実売／継続購買やSNS拡散に繋がっているか」「投下資源に対する効果（KPI）がどう比較できるか」です。 - 依頼者が得たい価値：競合の戦術設計（景品設計／ポイント設計／デジタル導線）を自社施策へ転用するための示唆と、実効性を評価するために必要な“定量KPI”取得計画。 本調査で提供できる価値（短期） - 既存公開情報（プレス・キャンペーンページ・PR TIMES・SNS）からの事例整理と施策設計パターン抽出（完了） - 情報ギャップ（KPI・POSリフト・店舗実施率・フジパンの情報欠落）の明確化と、欠落埋めの優先アクション案（広報照会、SNS解析、店頭調査、POS取得）を提示すること 制約（調査上の前提） - 公式プレスは施策概要を出すがKPIを公開しない傾向が強く、敷島公式サイトのアクセス障害（403）やフジパン情報の欠落があり、定量評価には企業提供データや小売POS等の外部データが必要（現時点での一次入手は限定的）。（参照：山崎PDF、PR TIMES等） --- ### 分析と発見事項 要点のサマリ（ファクトベース） - 山崎製パン（ヤマザキ） - 店頭の長寿施策「春のパンまつり」（点数シール30点で景品交換）を軸に、季節の抽選型や売場フェアを併用。店頭点数＋デジタル応募（LINE認証・QR／Web応募）をハイブリッドで運用している（出典: 山崎製パンPDF、キャンペーンサイト）。 - 出典例: 春のパンまつり告知PDF（2025） https://www.yamazakipan.co.jp/news/pdf/20250117.pdf 、キャンペーン応募サイト https://yamazakicp.com/ - 惣菜パン等商品カテゴリ強化を売場フェア→SNS拡散で回す構造（惣菜パンの成長例等）[https://www.yamazakipan.co.jp/entertainment/pankiji/report/index102.html]。 - 敷島製パン（Pasco） - 2023–2025は「国産素材」「コラボ」「季節限定」「食品ロス配慮」など商品訴求中心のリリースが複数（例：国産小麦 瀬戸内レモンパン、Luxeコラボ等）。公開情報は商品概要中心で、デジタルKPIや店頭実施詳細は未公開が多い（出典：PR TIMES 複数）。 - 出典例: PR TIMES（国産小麦 瀬戸内レモンパン） https://prtimes.jp/main/html/rd/p/000000481.000036645.html - パッケージは体験訴求（例：「冷やしておいしい」）を明示しており、購入前の体験訴求が強い（パッケージ画像参照）。 - フジパン - 今回の公開検索群では2023–2025の販促事例が確認できず、情報ギャップが存在（要追加調査）。 比較表（公開情報に基づく概観） | 会社 | 店頭施策の特徴 | デジタル施策の特徴 | 公開済み成果（公開レベル） | 備考／出典 | |---|---:|---|---|---| | 山崎製パン | 点数シール（30点）で必ず景品／季節フェア・抽選型大規模施策 | LINEクイズ・QR→マイページ、X/Instagramで投稿抽選 | 概要は公開（景品・期間等）、KPIは非公開 | https://www.yamazakipan.co.jp/news/pdf/20250117.pdf https://yamazakicp.com/ | | 敷島製パン（Pasco） | 新商品訴求（国産小麦、コラボ等）→主にスーパー販路 | ブランドサイト誘導、SNSは補助的 | 商品情報は公開、KPIは非公開 | https://prtimes.jp/.../000000481.000036645.html | | フジパン | 情報不足（要追加） | 情報不足 | 情報不足 | 追加調査要 | 意外な発見・示唆 - 山崎の伝統的な「物理的点数シール」は二次市場（売買）やSNSの話題化を生んでおり、物理的な接点がデジタル拡散に資する痕跡がある（出品例の存在）。 - 敷島はパッケージや素材価値で差別化し「棚で選ばれる商品設計」を重視しているが、デジタルでの効果測定が公開されないため、効果の裏取りが難しい（PR TIMES のリリース群参照）。 - 全体的に「施策設計は見えるが、効果KPIは見えない」ため、第三者での評価は限定される（出典：PR TIMES、公式PDF）。 --- ### より深い分析と解釈 A. Yamazaki（なぜ？を3段階で掘り下げ） 1. なぜ点数シール（必達景品）を維持するのか？ - 店頭での“確実還元”は家庭の定期購買を固定化し、来店頻度とリピートを確保するから（長寿キャンペーンの役割）。出典: 春のパンまつりPDF。 2. なぜデジタル（LINE/QR）を併用するのか？ - ハガキ応募の障壁を下げ、即時応募・毎日接触（クイズ等）を通じて会員化とデータ取得を図るため（LINEでの毎日企画など）。出典: キャンペーンサイト、PDF。 3. なぜ両方を併用するのか？ - 世代と接点が異なるため（年配層は店頭、若年層はデジタル）。物理で購買を喚起し、デジタルで顧客を捕獲→CRM化しLTV向上を狙うという多元化戦略。 B. Pasco（なぜ？3段階） 1. なぜ国産素材・体験訴求（冷やして食べる等）に重点を置くのか？ - スーパーの棚競争で「素材・体験」を強く打ち出すことが即時の試買につながるため。出典: PR TIMES商品リリース、パッケージ。 2. なぜデジタルKPIを公開しない/小規模に留めるのか？ - 主要販路が小売店（スーパー）であり、販促効果は小売POS経由で評価されることが多く、企業広報では数値公開が少ないため。 3. なぜこれは機会かリスクか？ - 機会：パッケージや商品体験をデジタルで拡張（QR→冷やし方動画、クーポン）すれば購入後行動を促進できる。 - リスク：デジタル接点が弱いと、購買の一回性が残りリピートにつながりにくい。 C. 矛盾（公開施策は多いがKPIが無い）に対する弁証法的解釈 - 解釈A（保守的）: 企業はKPIを内部で厳密に管理しており、外部に出さない＝競争優位情報の流出を避けている。 - 解釈B（手段限定）: デジタル施策は試験的で、統計的に有意な効果が出るまで公開しない方針。 - 解釈C（測定不足）: そもそもO2O／POS統合が十分でなく、数字を算出できないため外部公開ができない。 - 意味合い：各解釈で必要な次アクションが変わる（Aなら広報に開示依頼、Bならトライアル結果の捕捉、CならPOS／店舗調査で補完）。 D. シナリオ分析（意思決定に使える短い示唆） - シナリオ1（デジタル効果が高い）：デジタル投資を拡大、LINE経由の会員施策を強化しCRMを軸にする。 - シナリオ2（店頭効果が高いがデジタル低い）：店頭訴求を継続しつつ、QRで簡易クーポンを付与してデジタル接点を育てる（低コストで試行）。 - シナリオ3（両方とも限定的）：販促設計自体の見直し（景品設計、配点見直し、店頭訴求の刷新）が必要。 図解（簡易：顧客導線） ```mermaid flowchart LR 店頭購入 -->|点数シール| 応募媒体(ハガキ/QR) 応募媒体 --> LINE/マイページ LINE/マイページ --> CRM(会員化) CRM --> 再購入(購買履歴でターゲティング) SNS投稿 -->|UGC拡散| 認知拡大 ``` --- ### 戦略的示唆（具体的アクション） 優先度別の実行プラン（短期→中期→長期） 短期（1–3 週間） — 積み上げ型で即着手可能 1. 企業広報へKPI開示依頼（優先度：A） - 要求指標：応募数（ハガキ/LINE別）、景品交換数、QR読み取り数、LINE友だち増、SNS投稿数/エンゲージメント、キャンペーン期間中のSKU別売上（販路別） - 参考テンプレ（簡潔）： - 件名：販促キャンペーン実績（2023–2025）に関する一次資料ご提供のお願い - 本文：貴社の2023–2025に実施された主要販促キャンペーンについて、実績（応募数、景品交換数、LINE友だち増、QR読み取り数、期間中の売上推移）を比較分析のためにご提供いただけますでしょうか。守秘対応可能です。連絡先：xxx - 山崎・敷島・フジパンへ送付（山崎のキャンペーン情報は既に公開資料が存在）[https://www.yamazakipan.co.jp/news/pdf/20250117.pdf]。 2. PascoのWebアクセス障害を迂回して公式情報取得（別回線・VPN・Wayback）／PR TIMESの該当リリースを全抽出（優先度：A） - 出典: PR TIMES（複数） https://prtimes.jp/ 中期（1–2ヶ月） — データ収集と仮説検証 3. SNS解析（ハッシュタグ・公式投稿の期間別収集）でデジタル反響を定量化（優先度：B） - 成果物：投稿CSV（投稿日時、いいね、リツイート、URL、ハッシュタグ）・エンゲージメント時系列図 4. 店頭実態調査（ミステリーショッパー数店）と主要スーパーの販促チラシ収集（優先度：B） - 成果物：什器設置率、POP数、試食実施可否、チェーン別導入状況 長期（3–6ヶ月） — 因果検証と投資判断 5. POSデータを用いたセールスリフト分析（差分法／DID）で販促の効果を定量化（優先度：A→B） - KPI：施策有無の売上増分、客単価、リピート率 6. 比較ダッシュボードの構築（CSV/Excel/BI）で経営判断用に可視化（優先度：B） 即効性のある施策案（競合から得た実務示唆） - 取り入れるべき設計要素（実践的） 1. 「必達景品（春）」と「抽選（夏/秋）」の使い分けを戦略化：必達で基礎購買、抽選で話題化を狙う（山崎の併用例を踏襲）。出典: https://www.yamazakipan.co.jp/news/pdf/20250117.pdf 2. 店頭点数に「QR読み取り」を付与し、読み取り者に即時クーポンを配る（ハガキより参加率向上）。参考: 山崎のQR連携事例 https://yamazakicp.com/ 3. Pascoの「冷やして食べる」等体験訴求は、シーズン限定のUGCキャンペーン（#冷やして○○）で拡散すると相性が良い（パッケージ体験→投稿促進）。出典: PR TIMES商品画像 計測フレーム（推奨KPI） - 到達／認知：広告インプレッション、SNSリーチ - 参加／獲得：QRスキャン数、LINE友だち増、応募数（ハガキ/デジタル） - コンバージョン：景品交換数、期間中の売上増分（POS） - 継続／LTV：リピート率、会員別購買頻度 - コスト効率：CPA（1応募あたりの費用）、CPL（LINE友だち追加単価） 意思決定を早める短期チェックリスト（実務） - まず広報へ上記KPIを一次請求（テンプレ準備可） - SNSハッシュタグ（#春のパンまつり 等）を1ヵ月分抽出してエンゲージ評価 - 小売チェーンに店頭展開の有無を確認（広域チェーン3〜5社、POS提供可能か確認） --- ### 今後の調査（提案と優先順位） 推奨する追加調査テーマ（優先度つき） - 優先度A（最優先） 1. 各社（山崎・敷島・フジパン）への広報照会：応募数、景品交換数、QR読み取り数、LINE友だち増、キャンペーン別売上（CSV/PDFでの一次資料取得） 2. フジパンの公式ニュース・PR抽出（不足分補完）と広報ヒアリング - 優先度B（中） 3. SNSハッシュタグ・公式投稿の期間別クロール（投稿量・エンゲージメントの時系列） 4. 店頭実態（ミステリーショッパー）で什器・POP・試食の有無確認 - 優先度C（長期） 5. 小売POSデータの導入（対象チェーンと契約）によるセールスリフト分析 6. 消費者パネル調査（接触者と非接触者比較）で因果関係の強化検証 具体的アウトプット例（成果物） - キャンペーン一覧表（企業×施策×期間×媒体×景品×ターゲット×公開KPI） CSV/Excel - SNS解析レポート（CSV + 可視化） - 店頭実態レポート（写真付き） - 効果検証レポート（POSベースの売上リフト、推定ROI） 追加で提案する調査トピック（参考） - 懸賞景品の二次流通（メルカリ等）による消費者行動の副次的指標分析 - 企業ごとの「景品設計（必達 vs 抽選）」の比較とCVR推定 - デジタル導線の最適化案（QR→ランディング→LINEの最短フロー設計） 最後に（意思決定依頼） - 推奨次アクションは「まず企業広報への一次請求（山崎／敷島／フジパン）」と「SNSハッシュタグ解析の開始」です。どちらを先に進めましょうか？ - A案（推奨順1）：私にて広報向け問い合わせ文（企業別最適化）を作成・送信案を準備します（送付はご承認後）。 - B案：私にてSNS解析（期間指定）を実行して一次エンゲージメント指標を返します（期間指定を教えてください）。 必要でしたら、広報向けの正式メール本文・SNS抽出スクリプト案・比較用Excelテンプレートをすぐに用意します。どの出力を優先しますか？